Вести

26. 06. 2019.

Аутор: Бранко Чечен Извор: Цензоловка

Млади хоће директну испоруку добрих вести у забавном формату

Тешко је људима удовољити, а младим конзументима вести на интернету – веома тешко, показује истраживање Ројтерсовог Института за проучавање новинарства, које разоткрива и у коликом су раскораку класични медији са будућношћу информисања.

Свеже објављени Извештај о информативним садржајима у дигиталним медијима (Digital News Report– ДНР) Ројтерсовог Института за проучавање медија, чији смо кратак преглед недавно објавили, ове године је посебну пажњу посветио начину на који вести на интернету конзумирају особе млађе од 35 година.

У свим досадашњим упоредивим истраживањима млади у Србији су у одлучујућој мери показивали понашање на интернету у складу са вршњацима из развијених земаља у већини истраживаних категорија.

Зато је овај најсвеобухватнији и најкомпетентнији извештај релевантан и за наше тржиште информативних садржаја и будућност информисања.

Дигиталне навике особа млађих од 35 година, наиме, у претходним су се извештајима показале као драстично различите од свих осталих узрасних група, а као што нафтне компаније огроман део профита улажу у истраживање нових налазишта како би имале шта да раде кроз десет година, тако се и медији интензивно интересују за своју будућу публику.

Млади као октоподи

Ако ћемо да сажмемо један од резултата истраживања, будућност медијских кућа не лежи у њиховом идентитету, односно репутацији брендова, које су пожртвовано градили деценијама професионалног рада и милионима јединица разних валута уложених у име које ће одзвањати светом информисања.

Наиме, један од главних закључака је да млади, као октоподи, држе по један пипак на различитим друштвеним мрежама и конзумирају вести преко персонализованих алгоритама, а то значи – практично без икаквог значаја индивидуалних медијских брендова. Само је овај закључак довољан да покаже у коликом су раскораку медији са будућношћу информисања, и то не неопходно сопственом кривицом. Они настоје да остану на ногама на тлу које се интензивно фрагментира, помера, иновира и расте.

Подаци о понашању будућих конзумената вести то показују у свој хитности разумевања потребе за регулацијом и комплексности новог света дигиталних технологија комуникације.

У Извештају је узрасна група до 35 година подељена на генерације Y и З, односно оне рођене до 1995. и после 1995. Разлика је у томе што су потоњи одрасли уз друштвене мреже и Гугл. Без разлике, међутим, нераздвојни су од својих телефона уз које проводе значајан део будног стања. Први јутарњи контакт са вестима је на телефону за 45 одсто групе З и 39 одсто групе Y. Изнад 35 година живота, тај је постотак само 19. Само 19 одсто младих прве вести погледа на ТВ-у, а једва пет одсто на десктоп или лаптоп рачунару.

Само ови подаци су довољни да драматично оделе ову старосну групу од „маторих“ – код којих и даље води ТВ (30%), телефон је на другом месту са часних и већ поменутих 19 процената, али је већ следећи по заступљености још један мејнстрим медиј – радио (18%), па рачунар (12%) и на крају штампа, која, осим ако не измисле новине које убризгавају допамин директно у мозак, изгледа да иде ка свом крају – девет одсто код „маторих“ и само четири одсто у обе групе испод 35 година.

У ствари, један други податак, који није претерано тешко претпоставити, још боље говори о значају смартфона за групу испод 35 година старости – то је главни уређај за конзумацију вести за славних 69 одсто особа млађих од 35 година. Користе их за комуницирање, користе их за играње, користе их за мување, наравно да их користе и за вести.

Када се ујутро ухвате за телефоне (тзв. први контакт са вестима), одлазе на друштвене мреже, укључујући и разне епове за поруке (Y – 57%, З – 43%) или Фејсбук (Y – 28%, З – 29%) и сви остали медији заједно, као брендови, укључујући ту и информативне веб-сајтове, остају подалеко на маргинама значаја.

Заправо, свеколико мноштво медија се у идентитетском смислу бори за пажњу између 23 (З) и 33 (Y) одсто младих који им приступају директно, и то тржиште, укупно гледано, просто не сугерише да ће у будућности постати профитабилно у значајној мери.

Ипак, истраживања која су и дубинска, као што је ово, не престају да показују промотерима једноставних формула за успех у промоцији медијског садржаја на интернету да ништа није једноставно. Добар пример је успех Инстаграма код групе З, у којој наставља да расте.

Пре него што ангажују ресурсе на пласирању информативних садржаја на Инстаграм, међутим, медији би ваљало да погледају и резултате интервјуа са фокус групама, који показују да млади корисници виде вести на Инстаграму као неприпадајући садржај за такво комуникационо окружење.

Пад Снепчета, међутим, иако мали, већ има финансијске последице – више медијских кућа је инвестирало значајне ресурсе у стварање, одржавање и ширење алгоритама за вести на Снепчету (Discover News). Само што је канал профункционисао, нови и нови епови почели су да одвлаче младе и сада је инвестиција у опасности да никада не покаже профит и даљи раст видљивости вести тим путем.

Кратак, забаван текст популарнији од видеа

Пред издавачке куће се, очигледно, поставља проблем – како оперисати у тако динамичном и тешко предвидивом окружењу? Како затворити финансијски циклус пројекта кад је животни циклус раста једног епа тако непредвидив?

Једнако је сложено изаћи младима у сусрет у погледу форме у којој добијају вести. Не показују и не желе да развијају лојалност традиционалним брендовима, али не желе ни да ти брендови нестану – само постојање поузданог извора вести их испуњава извесном сигурношћу.

Иако око 15 одсто њих (З) више воли видео-вести, и даље више од половине преферира текст. Али не обиман текст, него у формату који им не само одговара већ је и забаван. Али да их не третира као децу или глупе конзументе – хоће и релевантне и балансиране вести.

Свакој уредници или уреднику озбиљне продукције вести до сада је, између свих ових неспојивих услова, потекла крв на нос од напора да смисли како да помири све ово, али то је реалност.

Од младих конзумената вести чаробни светови, кудикамо забавнији од бомбаша самоубица, спољних и унутрашњих дугова и бесконачног низа трагичних неуспеха политичких елита, удаљени су између једног и три клика. Није их кривити што им вести нису први избор.

Укратко, значај видеа расте, али он није чаробна формула, већ само један од много различитих канала путем којих млади желе вести. Вести ће доћи до великог броја младих ако се пласирају на више различитих начина (видео са текстом и без текста, визуелизације, текст, анимације…), путем неколико платформи и у више понуђених обима.

То, наравно, подиже цену продукције и доводи у питање исплативост читаве операције, за шта се чини да још увек нема решења које има пословног и професионалног смисла (у исто време).

Тешко је младима угодити

Пре него што пренесемо сугестије које су истраживачи Института упутили издавачима медија, биће занимљиво да погледамо четири типична „момента“ конзумирања вести код младих. Истраживачи су идентификовали апсолутно најзаступљеније ситуације и однос корисника према садржају:

Посвећени – када пронађу време да га посвете вестима, као што то раде са серијом или књигом; ово је мање заступљен „моменат“. Однос према вестима: продубљивање схватања вести, интроспекција. Дешава се највише у вечерњим сатима и викендима.

Апдејтовање – ефикасно конзумирање важнијих развоја ситуације у вестима. Одговара јутарњим сатима. Однос према вестима: нешто што осећају више као обавезу.

Убијање времена – није посвећено само вестима, већ је то нешто што раде док раде још нешто. Обично у превозу, на паузама, када треба нечим испунити време. Однос према вестима: најпре да се забаве и скрену себи пажњу са онога што већ морају да раде.

Пресретнути – када нотификација или порука прекине оно што се тренутно догађа. Може се десити било кад, било где. Однос према вестима: пасивни прималац.

Неки од закључака истраживања су очекивано слични или исти као ранијих година, а добар пример је пријем вести преко друштвених мрежа. Алгоритми их прилагођавају индивидуалним склоностима конзумента и истраживање бележи упорно одсуство мотивације да се уложи било какав напор како би се дошло до вести које нису испоручене у крило аутоматски. Прецизније, овогодишње истраживање још каже да желе вести у формату који је лак и забаван, али и да вести буду аутентичне, фер и релевантне.

Тешко је људима удовољити, а младим конзументима вести на интернету, изгледа, заиста веома тешко. Но, једна пословна стратегија, не претерано изненађујућа, јасно следи из резултата истраживања – како је очигледно немогуће убедити младе да напусте свој полигамни однос према изворима вести и омиљеним друштвеним мрежама, медијске организације ће једноставно морати да даље развијају стратегије монетизације публике на „трећим“ платформама које ће и даље посредовати између произвођача вести и младих конзумената.

Другим речима, наставља се неспокојни, неравноправни плес између медија и друштвених мрежа које имају чудовишне капацитете за утицаје свих врста, и у којем медији не само да имају обавезу друштвено одговорног информисања него, с друге стране, мегакомпаније још увек немају никакву озбиљну обавезу те врсте. Нити журе да је усвоје.

Нека нам је свима са срећом.