Вести
25. 11. 2025.
Подаци о медијском тржишту у Србији недовољно транспарентни, недостаје и боља (само)регулација
Србија је и даље, са укупним медијским тржиштем вредности 274 милиона евра, недовољно велика за примену напреднијих метода праћења публике и њихових потрошачких навика.Без јаснијих података и боље регулативе, тржиште ће се спорије развијати у свим областима - од његове исплативости до (само)регулације и транспарентности, оцењено је на скупу поводом представљања студије Асоцијације медија "Права мера медија 2025".
Подаци прикупљени за потребе тог истраживања обухватају већи део, али не све медије, а за разлику од неких других држава дистрибуција порука је разбијена по типовима медија (штампа, новине, радио, ТВ, интернет), због чега се не може прецизно пратити понашање потрошача.
Да би се ово стање променило, потребна је сарадња свих актера на тржишту, од агенција за истраживање, оглашивача, медија до државе, а те податке онда не морају да користе само компаније, већ и доносиоци одлука како би унапредили јавни интерес."Право мерење ефекта утрошеног новца (на неку маркетинг кампању) је изузетно скупо.
У земљи као што је Србија, мерење Интернета је ограничено материјалним могућностима, ми не можемо да поделимо 10.000 телефона и онда пратимо цело (корисничко путовање). У неким од највећих медија, број посетилаца на месечном нивоу је и даље најважнија метрика.
То значи да се човек који је 30 пута дошао на ваш сајт и неко ко је грешком свратио вреднују исто. То нема много смисла, вама треба да буде битна лојална публика, колико се неко заиста задржи на вашем садржају", изјавио је Милан Ковачевић, менаџер за Јадранску регију у Гемиусу (највећој европској агенцији за онлајн истраживања).
Он је додао и да највећи оглашивачи, због мањка адекватних података, не доносе одлуке како треба, односно троше новац на кампање које им можда и неће донети раст продаје.
"Као у оном старом правилу, ја знам да је половина новца које потрошим на оглашавање бачено, само не знам која половина је у питању", казао је Ковачевић.
Подаци недостају и од глобалних дигиталних платформи, па онда они не могу да прате колико је заиста приказана порука оглашивача.
Пример би био када они кроз Гугл кампање покушавају да продају своје производе, када имају само податак да је неко видео рекламу и купио телефон, али не виде и зашто је "та особа купила баш тај телефон".
"Она је вероватно видела рекламу на телевизији, билборду, а тек завршни део куповине постаје видљив. Зато је потребно да исту особу пратите кроз различите канала и медије, да пратите колико су видели вашу поруку на други местима, да бисте имали комплетну слику.Ми у Пољској радимо заједно са Нилсеном, за то би постојала могућност и у Србији уз одређене промене, ти модели јесу скупи али не онолико колико траћење новца на погрешне кампање", закључио је Ковачевић.
Дејан Радосављевић из Ипсоса додаје да је истраживање праве слике о медијском тржишту у Србији слично "шетањем са свећом кроз катакомбе", односно да је свим заинтересованим странама доступан само део истине.
Он је навео да треба наћи решење како и мали медији дођу до релевантних података и могућности да их валоризују, како би постали релевантни макар на свом "малом, локалном тржишту".Када би то учинили, односно куповали истраживања, на пример удруживањем и заједничком наруџбином таквог једног истраживања, могли би да граде своју стратегију и тржишну нишу, али је прво питање колико разумеју вредност тих информација и да ли имају ресурсе да их употребе.
"Примера ради у Нишу локалне станице имају озбиљну улогу у сегменту радија. Тих пет-шест (станица) могу да се удруже, купује податке заједнички. Ко је први на листи слушаности је небитно, већ тако могу да сазнају шта је то што они имају, чиме располажу. Они јесу конкуренти, али и партнери на таквом једном тржишту.
Према његовим речима, "права мера медија" у будућности треба да буде пажња, шта је и како појединац видео, чуо, препознао, чиме би могло накнадно да се тумачи и колико и зашто људи избегавају вести, што је такође један од глобалних трендова.
"Будућност неће скоро закуцати на наша врата, барем док не дођемо до вредности оглашивачког тржишта од неких 500 милиона, а cross-media meassurement (праћење путовања кроз различите канале) је дефинитивно будућност", сматра Ковачевић.
Досег интернета у домаћој публици медијских садржаја престигао је телевизију током 2025. године, и преузео је улогу главног канала комуникације за медијске садржаје, наводи се у резултатима истраживања за прво полугодиште 2025. године које је представио Ковачевић.Иако је телевизија и даље јака и доминира и у информисању и у забави.
У Србији је укупно 2.186 медија било у Регистру медија АПР-а 2025. године, што је готово идентичан број у односу на 2018. годину, а око 1.180 њих су онлајн медији.
"Први пут интернет кроз дневни досег превазилази телевизију и преузео је улогу главних канала комуникације, штампани губе трку и аудиторијум, радио се добро држи, постао је медиј забаве, али је изгубио улогу у информисању, између осталог и у трци са подкастима", додаје он.
Додатни проблем је и "фрагментација пажње" публике, додаје Силвија Атијас Ристић из Нилсена, односно "разбијеност" публике и садржаја између уређаја, начина конзумирања медија, што су трендови који су свуда у свету евидентни.
То додатно отежава прикупљање релевантних података.
"Партнерски однос са свима актерима је неопходан да би се дошло до прецизнијих података. Ми сада меримо само један део медија за које знамо да постоје, односно оне који су видљиви оглашивачима. (Пример би био) стриминг у Србији, који повремено конзумира око 15 одсто испитаника, али то је будућност - да се и стриминг убаци у гледаност, за шта је такође потребна сарадња свих", додала је Атијас Ристић.
Адвокат Милош Стојковић указује да ови подаци нису потребни само оглашивачима, већ и за дефинисање циљева у јавној политици.
"Држава није искористила потенцијал огромног броја података као неко ко креира политику, агенције имају можда неке податке које држава нема, а стално се пропушта шанса да се они искористе како би се креирали мере јавне политике, уместо да политике уређују тржиште", додао је Стојковић.
Као пример наводи и суфинансирање медијских садржаја, које би се такође побољшало бољом употребом података, али наводи и да је битно за које сврхе се користе подаци.
"Више од методологије је важнији контекст - шта желимо да добијемо и за које сврхе, да би се дошло до мерења који и доносиоцима одлука имају (употребну вредност), али они морају да подрже сектор у стандардизовању података који се прикупљају... Доста се причало о томе и раније, само је питање коликог обима (прикупљање података) треба да буде и које све играче треба укључити: нису ту само агенције, медији и оглашивачи, ту су и стриминг и остале платформе. Прво треба актере идентификовати и видети шта њих обједињује, па почети", навео је он.
Коментари (0)
Остави коментарНема коментара.