Вести

26. 04. 2024.

Аутор: Бранко Чечен Извор: Цензоловка

Шта медији могу да науче од онлајн маркетинга: Од садржаја који генеришу корисници до приповедања

У својој поодавно очајничкој борби да наплате публику која им се размилела по мрежама и апликацијама, медији су се, хтели или не, трансформисали у интернетска предузетништва. Ако не буду разумели своје ново тржиште, шанса да једног дана створе себи пристојну егзистенцију упркос експанзивној и динамичној конкуренцији у свету друштвених мрежа и неспутане комуникације, постаће минимална.

Ако археолози данас уче од физичара како да открију праисторијска насеља у прашуми, нема разлога да медији не завире у суседна дворишта и науче нешто корисно. Више трансформисана него нова, индустрија компанија које помажу људима да оснују или унапреде бизнис бациле су се, као што то чине са сваким новим извором новца, на предузетништво на интернету, пише Цензоловка.

У својој поодавно очајничкој борби да наплате публику која им се размилела по мрежама и апликацијама, медији су се, хтели или не, трансформисали у интернетска предузетништва. Ако не буду разумели своје ново тржиште, шанса да једног дана створе себи пристојну егзистенцију упркос експанзивној и динамичној конкуренцији у свету друштвених мрежа и неспутане комуникације, постаће минимална.

У малом експерименту, одабрали смо неколико најновијих препорука једне овакве компаније пословним људима који користе њихове услуге, а које би очигледно медијима биле од користи.

За почетак, хајде да спојимо непрекидно инсистирање експерата за друштвене мреже на повећању садржаја који креирају сами корисници. У случају медија, то су коментари, постови на мрежама који се односе на медијски садржај или га преносе, ако имате среће и понеки видео или графике.

На америчком тржишту, на навике и одлуке (укључујући и потрошачке) 79 процената корисника мрежа снажно утиче управо садржај који генеришу корисници. Ако у било који претраживач унесете, на нашем језику, фразу „садржај који генеришу корисници“, резултат ће бити поплава маркетинг гуруа који грозничаво објашњавају важност и различите користи од њега. Добро је издвојити неке.

Кориснички генерисан садржај

Прво, медиј на чијим се платформама воде разговори и виде реакције ствара утисак (тачан или не) да има лојалне кориснике који га на тај начин промовишу боље него што би то учинила било каква плаћена реклама. Ако се такви корисници, уз помоћ саме редакције, још и некако организују, брендирају или створе комуникативне просторе одређене само припадношћу корисничкој групи, то представља праву фабрику лојалних корисника. Наравно, под условом да медиј сервисира те кориснике садржајима који су им важни и потребни.

Садржај који генеришу корисници ствара ауру поверења око вашег медијског производа, а то је корисницима веома потребно, као и свима нама. Такав садржај може да се користи и за промоцију на другим комуникационим каналима и платформама, што је прилагодљивост какву комерцијални маркетинг има, али са ниском стопом утицаја на кориснике.

Цена оваквог маркетинга је веома повољна: поред улагања у особу или две које ће се бавити, поред осталих врста промоције, и оваквим садржајима, ови драгоцени садржаји не коштају баш ништа. У малим редакцијама, сами уредници и новинари обично посвете сат-два дневно лабаво организованој комуникацији са корисницима и заузврат добијају право злато.

Ако третирате своје кориснике поштено и дате им достојанствен начин да учествују у вашем послу, ако их увек потпишете испод нечег занимљивог што су створили, ако увек затражите од њих дозволу да то користите, ако не измишљате такве садржаје и представљате их као аутентичне (што се у маркетингу сматра нормалним и препоручљивим), бићете на добром путу да створите заједницу искрених подржавалаца.

Према анкетама спроведеним у неколико градова Србије, локални медији уживају много веће поверење од националних и било би природно да на том поверењу почну да граде и комуникацију са својим корисницима. Ево јефтиног и природног начина, који је користан за све. Јер ако неко кога становници малог места познају комуницира са поверењем и емоцијама са вашим медијем, бољу рекламу тешко да ћете добити за новац.

Видео остаје шампион

Само на Фејсбуку, дневно се прегледа стотину милиона сати видео садржаја, које просечно погледа пет особа, што је већ пола милијарде корисника. Ти видео материјали привуку 135 процената више аутентичног учешћа корисника од фотографија.

Другим речима, видео наставља да буде водећа врста садржаја на друштвеним мрежама, што не би требало да буде ни тајна, ни изненађење. Најбрже растућа друштвена мрежа на свету, ТикТок, изграђена је само за видео и тешко је смислити бољи подстицај за медије да почну да га производе или преузимају када им је то дозвољено и када подржава њихове медијске производе.

Ново је, међутим, да од сваких пет видеа на том истом Фејсбуку, још увек доминантној мрежи у Србији – један иде уживо, односно стримован је у реалном времену. Редакције све чешће најављују укључења у занимљивије делове свог посла, теренски рад, редакцијске састанке, тренутке у којима бележе успехе и слично.

Ово, наравно, није за свакога, или сваку редакцију, али је јасан показатељ да ће видео уживо све више расти. Више и не постоји важнија друштвена мрежа на којој то не можете да изведете, а већина њих гура видео уживо у врх избора својим корисницима, посебно географски и на друге начине блиским вашем медију.

Тако гледаоци могу да коментаришу у реалном времену, да осете припадност заједници, ваша редакција добија људске обрисе у очима корисника мрежа, а ако још неко одговори на неколико питања корисника за време самог стрима, постигли сте много у погледу промоције, коју можете једнако да искористите за информисање колико и за друге сврхе (привлачење претплатника и сл.).

Бесмртно приповедање

Маркетиншке фирме се, од када постоје, баве приповедањем као моћним оружјем за продају свега и свачега. Док су рекламе често праве мале приче, сада се посленици дигиталног маркетинга посебно обучавају да у форми приче комуницирају са муштеријама, али и у личним контактима са пословним сарадницима.

Због тога је тужно гледати како приповедање полако нестаје из медија, који су на њему од самог настанка заснивали своје постојање. То што читање ишчезава као вештина, потреба и начин учења и забаве, не значи да се приповедати не да и на друге начине, оне прирођене дигиталном свету.

Наравно да ће маркетинг, чији су циљеви често све осим племенити, инсистирати на „страху од пропуштеног“ као начину да се секвенцираним приповедањем корисници задрже на жељеним платформама, али ако причамо причу о нечему у јавном интересу, нема ништа лоше у томе да је прикажемо што већем броју корисника, ФОМО или не.

Необично популарне приче које нестају са интернета у року од 24 сата јесу једно од оружја које медијима једноставно нису од користи, управо супротно, али приче у наставцима које остају на мрежама и сајтовима то свакако јесу.

Приче ангажују кориснике на емотивним нивоима који са њима остају као успомена колико на садржај приче, толико и на доживљај, искуство. Вештина приповедања се скупо плаћа у маркетиншким водама и за то постоје јако добри разлози. Разлози на којима су медији изградили своју егзистенцију, а које ових година убрзано заборављају, на сопствену штету.

Ослушкивање мрежа

Аналитички подаци о промету на друштвеним мрежама и веб сајтовима су криптична, магијска уметност у којој је површно знање једнако штетно као и у свету теорија завере, само што у пословне сврхе може да се израчуна и колико то кошта у новцу.

Потреба за тумачењем збуњујућих ексел табела са бројевима корисника, њиховим начином коришћења платформи, временом задржавања на садржајима и много чега другог, произвела је многе програме и сервисе који ће то урадити за вас, а ако понудите неком од чет-ботова који користе вештачку интелигенцију да вам протумаче податке, бићете запањени тачношћу и детаљношћу резултата. Чат ГПТ ће вам чак понудити и закључке у погледу тога шта бисте могли да предузмете на основу података, ако унесете адекватне параметре у програм.

Но, појам „ослушкивања мрежа“, или „друштвеног ослушкивања“ (социал листенинг) заправо покрива увид у то шта се прича о вашем медију, медијским производима и члановима редакције у дигиталном свету.

Иако вам се нуде плаћени онлајн сервиси који ће то радити за вас, ништа није једноставније од уношења кључних речи у претраживач који ће вам, ако га тако подесите (а јако је једноставно), избацити збирне резултате са линковима онолико пута на дан или недељно колико сте му задали да то ради. Све то, наравно, потпуно бесплатно.

На овај начин, превазићи ћете свој алгоритамски мехур и видети шта се о вама пише, размењује и мисли и тамо где немате навику да залазите. Наравно, нико жив нема времена да сурфује за таквим садржајима свакодневно, па све то и штеди време. Посебно ако неко у редакцији добије задатак да потроши пола сата дневно на читање резултата и издвајање онога што се чини важним или корисним.

Аутентична комуникација са корисницима

Војске особа са одштампаним одговорима на свако могуће питање о, рецимо, омиљеној компјутерској игрици, широм света седе и одговарају на питања фанова и муштерија. Зато што не постоји ништа што може да замени комуникацију са живом особом. Ко има времена за то, поготово у малој редакцији у којој сви раде по три посла? Вероватно нико, али само ако нико није ни шватио колико је то важно.

У време када није било интернета, писма читалаца су била најзаступљенији и најживљи облик комуникације редакције штампаног медија са јавношћу. Телевизија није имала апсолутно никакву форму за тако нешто, а сви су могли са завишћу да слушају како радио станице укључују слушаоце и живахно са њима разговарају.

Али у сваком информативном медију на свету, ако вам се на вратима појави грађанка или грађанин који траже да их се саслуша, аксиом, прва заповест и устав редакције захтевали су да неко седне са том особом, ма шта она имала да исприча. Зато што су и тада сви разумели колико је важан разговор са људима који вас читају, слушају или гледају.

Данас имамо разоружавајуће лак начин да тако комуницирамо са корисницима. Али га не користимо. Нема времена, људи, пара нити свести о значају такве интеракције. То је велика грешка. Заправо је мало редакцијских послова који су важнији од односа са корисницима.

Времена има, само га редакција није одвојила, комуникацију није организовала и промовисала, није развила протоколе за тако нешто, нити одредила циљеве тих активности. А ништа од тога није квантна физика, и ништа ту није ново. Али добро, да поновимо.

Неке од користи од директне комуникације медија са корисницима су: повратне информације о медијској продукцији, задобијање поверења корисника, изградња заједнице корисника, извор информација за извештавање, демонстрација транспарентности и одговорности за извештавање, могућност сарадње са корисницима.

Супротан табор

Иако маркетинг ради у интересу стицања новца, а медији у интересу грађана, алати којима се маркетинг користи по правилу су бескрајно бољи. То је зато што се у то улаже толико више новца него у разумевање односа медија са јавношћу и корисницима да је то једноставно неупоредиво.

Неки од тих алата, међутим, могу да се користе и у племените сврхе кредибилног и професионалног информисања грађана и не постоји ниједан разлог на свету да их медији не користе, посебно ако не захтевају велика или никаква улагања. Зато што је понекад то што можемо да постигнемо на тај начин важније од онога чиме се понекад бавимо у свакодневном послу.

Комуникација са корисницима вероватно је данас кориснија од обраде нечијег саопштења или компилирања извештаја од више агенцијских вести. Те занатске вештине данас сасвим лепо може да обави и вештачка интелигенција, уз минимум етичких дилема. Ако вам је непријатно да их користите и осећате да то унижава вредност вашег посла, сетите се само одијума према компјутерима и оног једног колеге у ћошку редакције који је и даље ударао по машини с гађењем и презиром одбијајући да типка по тастатури.

Тог колеге више нема, као ни писаћих машина. Ако не скочимо у дигиталне воде и не запливамо са искреном намером да у томе постанемо добри, вероватно ни нас више неће бити ускоро. Страх од дигиталног океана је разумљив, али не и оправдан. Њихова употреба је забавнија, врло брзо човек швати и да је много кориснија, ако их се користи уз нешто претходног учења и праћења трендова у свету и околини.

Уосталом, писаће машине су бучне, сатиру шуме и не могу да стану у џеп.

(Овај текст је сачињен уз техничку помоћ вештачке интелигенције)